¿Qué son los Naming Rights?

sector deportivo y cultural, permite a las marcas asociar su identidad con espacios de gran visibilidad pública, como estadios, teatros, estaciones de transporte o competiciones.

Gracias a la exposición constante frente a miles o millones de personas, los naming rights se han convertido en una herramienta clave para empresas que buscan maximizar su reconocimiento de marca y mejorar su posicionamiento en el mercado. 

Si te interesa el derecho deportivo y su aplicación en áreas como contratos de patrocinio y naming rights, el Máster en Derecho Deportivo de LALIGA BUSINESS  SCHOOL te preparará para afrontar los retos legales de clubes, organizaciones y deportistas en el entorno profesional.

Características principales de un contrato de Naming Rights

Todo acuerdo de naming rights se articula a través de un contrato detallado que sienta las bases de la alianza. Este documento va más allá del simple acuerdo económico y se define por tres pilares fundamentales que determinan su alcance y efectividad:

Duración y exclusividad

Los contratos suelen extenderse de 5 a 20 años, garantizando una visibilidad sostenida. La exclusividad es clave, ya que impide que la competencia tenga una presencia similar en ese espacio durante la vigencia del acuerdo.

Alcance y exposición

La marca aparece en señalética, entradas, transmisiones televisivas, campañas digitales, redes sociales, merchandising y comunicados oficiales, generando millones de impactos al año.

Versatilidad de aplicación

Aunque el deporte es el sector más visible, los naming rights también se aplican con éxito en el transporte público, la cultura y el entretenimiento. Un ejemplo destacado fue el acuerdo de Transport for London con Emirates para el teleférico de Londres, conocido como “Emirates Air Line”.

Objetivos clave y ventajas de los Naming Rights

Las empresas invierten en naming rights para alcanzar objetivos estratégicos muy definidos:

 Maximizar la visibilidad y notoriedad

Es el objetivo principal. Lograr que el nombre de la marca esté presente de forma continua en medios de comunicación y en la mente del consumidor.

Asociación de valores

Vincular la marca a las emociones y valores positivos del activo patrocinado, como la pasión del deporte, la innovación de un recinto tecnológico o el prestigio de un espacio cultural.

Diferenciación de la competencia

En mercados saturados, un acuerdo de naming rights permite a una marca destacar de forma única y memorable sobre sus competidores.

Generación de ingresos (para el patrocinado)

Desde la perspectiva del club o propietario del recinto, es una vía de financiación fundamental para modernizar instalaciones, fichar talento o estabilizar sus finanzas.

Plataforma de activación

El acuerdo sirve como base para lanzar campañas de marketing experiencial, promociones exclusivas y eventos dirigidos a clientes y empleados. 

Riesgos de los Naming Rights

Si bien las ventajas de los naming rights son muy atractivas, una estrategia de patrocinio de esta magnitud conlleva una serie de riesgos inherentes que pueden impactar directamente en la percepción de la marca y en el retorno de la inversión. Evaluar estos desafíos es un paso crucial para garantizar el éxito del acuerdo a largo plazo.

Riesgo reputacional

Un escándalo, un mal rendimiento deportivo o problemas en la gestión del activo pueden afectar negativamente a la imagen de la marca patrocinadora.

 Rechazo social

La comunidad o los aficionados pueden rechazar el nuevo nombre si lo perciben como una pérdida de identidad histórica o cultural.

Inversión elevada

Son contratos de alto coste que exigen un análisis profundo del retorno de la inversión (ROI) para ser justificables.

¿Cómo funciona el proceso de Naming Rights?

1. Selección del activo

La empresa identifica un espacio o evento alineado con su público objetivo y valores de marca. Se analiza el alcance, la audiencia y el potencial de visibilidad.

2. Negociación y contrato

Se negocian términos como duración, exclusividad, contraprestación económica y derechos asociados (publicidad, eventos, hospitalidad, etc.).

3. Implementación

Se integra el nombre de la marca en todos los elementos visibles: señalización, plataformas digitales, entradas, uniformes, campañas de comunicación, contenido audiovisual, etc.

4. Activación y medición

Se ejecutan acciones de marketing (eventos, promociones, experiencias para clientes) para maximizar el impacto del naming rights. Además, se monitorean indicadores como la notoriedad, engagement y retorno de inversión.

Ejemplos de Naming Rights

A continuación, se desarrollan algunos de los ejemplos más relevantes de naming rights en el mundo del deporte y la cultura, explicando el contexto y el impacto de cada uno:

Allianz Arena (Múnich)

Uno de los casos más emblemáticos a nivel mundial. Desde 2005, el estadio del Bayern de Múnich lleva el nombre de la aseguradora Allianz. Este acuerdo ha sido fundamental en la estrategia de expansión de la Bundesliga, donde más del 80% de los estadios tienen un patrocinador en su nombre.

Estadio Metropolitano (Madrid)

Ilustra perfectamente la evolución de estos acuerdos. El estadio del Atlético de Madrid se llamó primero Wanda Metropolitano y luego Cívitas Metropolitano. En 2024, firmó un acuerdo histórico con la aerolínea saudí Riyadh Air, asegurando ingresos récord para el club y demostrando cómo el valor de estos activos puede multiplicarse.

Emirates Stadium (Londres)

El hogar del Arsenal FC es un ejemplo de patrocinio integral. Desde la temporada 2006/07, la aerolínea Emirates no solo da nombre al estadio, sino que también es el patrocinador principal de la camiseta, en un acuerdo renovado hasta 2028 que consolida una de las alianzas más reconocibles de la Premier League.